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大家居时代 场景只是开始 场域才是核心

2022-01-26 14:08 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

2020年整体家居行业受到严重冲击,2021年行业回暖,并呈现出一些变化:

一是,消费主体趋向年轻化,消费力持续增长,愿意为高品质、个性化产品或服务支付溢价;

二是,消费需求使然,20+主力品牌入局环保家居,并上升为战略层面;

三是,服务和设计为导向的整体交付企业显出优势;

四是,行业横向整合加剧。比如很多家电品牌,已经进入到一些家居行业,整装行业、定制行业头部品牌如欧派,索菲亚、尚品宅配等企业,也在以不同形式与家电品牌进行品牌层面的战略合作;

五是,数字化运营服务转型升级。数字化运营是对数字资产进行一个有效的管理,有效变现的过程。越来越多的经销商开始对客户进行数字化的管理,经营自己的客户。同时技术的发展也在推动着经销商的数字化管理升级。

但整体来看,目前家居销售依旧以线下零售占主导,并且核心关键词越来越聚焦于体验及综合竞争力。

体验尤为重要的核心原因在于主力消费群体在发生变化,更多的消费群体可以为服务、品质溢价而买单。综合竞争力体现则不仅是买和卖,而是更多的融入设计,融入交付,融入整体的综合性体验加服务的新购物环境,这也让家电与家居的融合成为必然趋势。

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零售业态融合发展中蕴含新商业机会

可以看到,整体家居家电的零售业态融合发展中已经出现新的商业机会。

第一,家居家电产品升级,生活回归家庭及高净值人群的增长,会触发高品质家居产品需求的急速增长,品质、技术、环保、健康会成为产品供应端很核心的关键词。

第二,一站式的集成服务需求旺盛,将会成为行业的主流。目前家居家电产品消费者以80后、90后、00后为主,懒人经济的背景下,泛家居设计融合与一站式的购买消费,集成消费渐成主流。比如,家电或是家装行业都在关注整装,其实整装在某种意义上就是一站式的充分表现,包括集成灶其实也是在做集成的概念,嵌入式家电的兴起,也是在做集成,包括5G的数字运营也是在做一些集成的概念。

第三,沉浸式场景与分布式商业将颠覆行业。新场景模式、新商业模式将在泛家居行业广泛应用,甚至颠覆整个行业,变革中孕育巨大商机。

第四, 颜值、兴趣、情感等元素融入家居生活,审美、情感及兴趣消费,日益与家庭生活深度融合,个性化家居创意产品前景广阔。

第五, 新前店后厂模式将形成新的个性化商业闭环。给用户提供解决方案,用户的需求一定是多维度的,一定是一站式的,这就让供应链整合变得至关重要。特别是在存量房市场,如果没有前店后厂的整合整改能力,必然会让蓝海市场变成红海市场。

但如果融合是简单的融合,会背上沉重的包袱,物联网及智能制造将推动泛家居行业效能提升,设计、制造、服务的“新前店后厂模式”将成为高端家居品牌的必然选择。

家居形·家电心,构建真正以用户为中心的消费场域

市场环境的变化,经常会听到一些家电经销商感叹,家电现在还有什么做头?很多人也在反思做家电还有未来吗?“来见新家”是从事家电和家居的代理商企业,代理的都是头部的家电及家居品牌,以前是以单一品牌店的方式按照品牌的操作思路做市场。2020年开始尝试,希望能在整个家居家电行业做一些创新,推出新的商业品牌“来见新家”,并着手在合肥市最知名的地标建筑天鹅湖保利广场打造占地2600平方米的沉浸场景,做分布式商业的试验。2021年首期装修完成的300多平方米小场景已经正式运营,并取得一些实际效果。在2021年第十一届中国家电营销年会中,合肥来见新家家居科技有限公司总经理江佳栋与同行分享了构建场域的心得体会。

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合肥来见新家家居科技有限公司总经理江佳栋

“来见新家”提出的理念就是用家居的形式去做家电,并且在践行这一经营理念中,发现,通过这种有效的整合,在前端获客、终端转化及后端的服务上变得更加的一体化,更加吸引年轻的消费者。所以,我们认为,做家电不仅有未来,而且有很美好的未来,尤其是很多的新家电是高频的,是可传播的。比如,现在的年轻人喜欢刷手机,晒美食,美食就跟家电牢牢绑在一起,通过美食的高频来带动整个家电的引入和体验。

因此,家居家电零售业态的融合,不是产品的简单的堆积,一定是高品质的融合叠加高品质的解决方案。“来见新家”理解家电家居融合的关键词是品质的融合,即:家居形·家电心。具体来讲,就是零售卖场要有新的家居环保颜值和新的家电内容高频,构建真正以用户为中心的消费场域。

消费场域是在消费空间中,由多主体供给方和消费者相互关系所表现出的各种行为因素的综合体。所以,场景和场域的关键区别就在于场景是静态的、单一的,只要面积足够大,只要找好的广告公司,都可以搭建一个很好的场景。而场域则是动态的、交互的。

在场景中大家如何形成交互,如何形成感兴趣,如何驱动顾客的嗨点。这将取决于两个主体,第一个主体就是参与的主体,如果说都是家电参与,还会出现顾客逛一圈过后,去比较。如果都是家居,顾客没有身临其境打卡分享美食的体验。所以,要营造一个多维的参与主体和吸引消费者嗨点的消费场域。

见到你的新家,“来见新家”的构建新场域实践

要构建吸引消费者嗨点的消费场域,首先就要了解自己的消费者。艾媒咨询有过一个调查数据,中国网民对家居生活美好期待的分布,51%的人期望有个良好的睡眠,46%的人期望智能家居让生活省心。72.4%的人娱乐活动是在刷手机,68%的人在看影视,53%的人在做美食。刷手机、看影视、做美食已经成为年轻人的娱乐活动三部曲,在这个三部曲中有没有我们的机会?

“来见新家”的用户画像首先是追求睡眠,追求健康。第二,追求智能,懒人经济,一键完成。第三,美食要社交。第四,高净值人群。从收入角度看,收入越高的人群愿意为家居和家电买单的比重越高,这符合整个消费逻辑。

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因此,消费场域的目标用户群是对改善生活品质有更高的需求,对消费环境要求更好,消费服务要求更高,对一体化的综合性业态充满兴趣的新消费人群,提供给他们更多对美好生活的期待。基于对目标用户的理解,“来见新家”就要满足用户的五大需求:第一,对美食的需求、第二,对于社交的需求、第三,对教育的需求、第四,对于买卖的需求、第五,对于高颜值品位的需求。

因此,“来见新家”从以下几个维度搭建了沉浸场景:

第一,开放互动场景,称之为城市汇客厅。这是最为核心的维度,定位于是社交厨房,也是厨房类家电、家居产品的主要销售场景。

第二,集合陈列的场景,称之为新城市人样板间。因合肥市有大量的新增人口,有大量的刚需群体,大量在合肥想安家的年轻人,这是给这一消费群提供所见即所得的样板间,此场景设置原则是适合即好。

第三,高端定制场景,称之为楷模家。更美好的生活需求是希望有更多的体验,会引入一些进口高端定制彰显个性品位的场景。

第四,新品类体验场景,称之为未来家。新品类一定是经济驱动力的核心元素,此场景主要是体现新技术,新品类,同样是核心板块。

每一个沉浸场景又都会从不同维度来强化体验与交互。比如,城市汇客厅会从四个维度来强化体验。

第一,生活社交厨房。让厨房回归家庭社交中心,通过厨房美食,形成感官上的愉悦,从现代繁忙中找出属于自己的释然。

第二,儿童生日趴。孩子是主体,孩子来了家长就来了,孩子能留下家长就能留下。通过儿童生日趴,突出亲子美食互动、仪式感生日祝福打卡、分享、留念。

第三,亲子读书会。通过开放式书房、推荐成长性书单,让会员能带领孩子更轻松和更具成长性的体验周末共进时光,让孩子能够在这个场景中多停留,让家长能有更多的时间去进行选购,做生活方式的设计。

第四,私宴ME空间。突出体验私密慢生活,可以是三五个好友,品酒、品茗、美食、聊天,打卡、分享。

当然做到体验与交互,必须要有一定的底层构建能力。如果简单的只是一个场景,不足以带来互动,所以在店内会运用一些核心技术,通过BIM数字虚拟整装技术+AI单元模块3D设计+工业4.0设计生产一体化后端,让更多的前置客户来到“来见新家”这一场域,多频的来到这个场域,让更多的客户能够形成复购效应。

设计能力及深度服务交付能力是核心竞争力

“来见新家”的核心供应链是国际高端品牌+流量知名品牌+新产品思维核心产品,是一个很开放的生态。目前家电板块的品牌包括AEG、西门子、卡萨帝。家居品牌包括尚品宅配、瑞森瑞林。新生活品牌包括COOK&BOOK璞厨、三翼鸟。还包括布鲁可儿童积木专家及太阳山艺术中心。

未来会有更多符合”来见新家“定位的品牌加入,以增加整个场景的参与感,不断延长用户的停留时间。

但客观来讲,场景好搭,场域难建,对于实体零售企业来讲,如果是围绕互动设计中心展开沉浸式场景空间,只是一个热闹的场,真正需要的是这个场可以卖东西,还是要回归到买卖的本质。这就决定必须要具备深度的服务交付能力。

“来见新家”的一站式深度服务起点是消费需求挖掘。到店的客户来者都是客,并没有那么多很精准的客户,但是可以去挖掘客户的消费需求,进而再推进一体化设计,一站式安装服务,加上局部空间的升级改造,构建一站式的深度服务体系。

首先是通过设计互动中心,提出为什么要营造这样的场,内容决定时间,时间决定消费,有内容客户才会愿意停留,愿意停留了,必然会产生一定比例的消费。

其次是戳中新主力的消费嗨点。新主力人群喜欢干什么事,就要为他提供什么。比如,现在更多的年轻女性喜欢烘培,就真正把烘培,把家宴做到极致。现在的孩子更喜欢读书、喜欢交互,喜欢请他所有的小伙伴们一起来参加他的生日会,那就去满足现在当下的消费主流。只要愿意分享就会带来更多的优质流量。

现在,无论家居行业还是家电行业,流量都是让厂商最头痛的问题,如果能够让客户自主打卡分享,其实场是不缺乏客户,不缺乏流量的。当然做为实体零售企业,很多传统营销方式依然有效,“来见新家”通过楼盘、通过线上、通过白名单的服务去获取流量同样必不可少。有了流量,再通过融入设计交付,安装交付进行整个流量的变现。

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“来见新家”希望将自身在家电家居行业将近20年的积累,为消费者创造可持续的价值,具体来讲,“来见新家”未来将实现的是:

首先,新产品的系统思维。比如,在朋友圈里发冰箱、电视的信息,没有朋友会问你,但是会有朋友问你那里有洗涤剂吗?这些新产品会驱动新消费主力的嗨点。所以,“来见新家”的场域会是完全开放的场域,会用新的产品思维去满足消费者日益增长的需求,通过新产品的持续引入来不断的戳中当下主流消费群最流行的嗨点。

其次,场景和场域的塑造。希望达到的不是以为我为中心的场景,也不是以品牌为中心的场景,而是给用户传递一个来了就能见到你新家的感觉,这也是“来见新家”品牌含义,希望把美好带给不断变化的,不断追逐新的产品,新的生活方式的新消费群体。因此,“来见新家”希望多主体的参与,多维度的横向纵向连接,让所有的来店者都是客,而且从我的客人变成我们的顾客,甚至说变成我们的创客。

第三,家电家居设计研究,通过家居的维度来打造Z时代家电新三样,让烤箱、洗碗机、烘干机这样的新家电产品进入更多用户家中。

第四,服务的商业化落地。任何的商业必须要进行落地,要回归到买和卖最本源的角度,依然会强化通过设计,通过交付服务来实现真正的商业落地。

第五,希望通过智能制造及云仓技术,能够形成区域市场具有影响力的场景或者场域品牌。

此时,家居与家电深度融合的新商业模式才开始,也存有很多的不确定性。从场景到场域更是商业能力构建的一次革命,真正有价值的是设计与服务交付能力,强化设计和服务技术的经销商也将获得极大的发展。而在未来的发展中不确定性其实才是最大的确定性,做为家居家电人,要时刻怀有一个改变的心态,怀着一个积极适应市场的心态,去改变,去开创新未来。

网站编辑:连小卫
现代家电官方微信

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