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区域加盟:重在产品优化,抓准品牌销售结构升级的红利

2022-04-02 10:42 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

当乡镇经销商到处抢货已经成为一种重要的渠道时,反映出这些乡镇经销商并没有稳定的进货渠道。而这种进货模式,经销商的产品结构杂乱,且以低价为主,对经营利润并没有太多的贡献。但却直接影响着品牌中高端产品的销售增长。而对于厂商来讲,中高端产品才是真正能够带来利润增长的产品。

目前网上实物商品零售规模已相当可观,截至2020年年底,国内网购用户规模已经达到7.82亿,这一数据已经占全国总人口的六成、网民总数的八成,销售规模几近饱和。由于基数已经很大,加之受网购某些局限性和成本上升等因素影响,网上零售的竞争优势趋于弱化。线上要想销量增长,品牌就得烧钱做活动,价格甚至会比线下的价格要低。大平台会不断压榨品牌的利润,线上销量增长但品牌的利润却不一定增长。

因此,一些原来主要依靠线上做渠道批发的品牌再度回归至重视自己建设线下分销渠道。

一方面是县级经销商缺乏稳定的中高端产品进货渠道,一方面是区域家电零售企业要抢占县乡镇市场,需要强化供应链,需要与品牌对接,从品牌处获取更多的资源,以降低采购成本,增加供应链优势。

过去几年,一些区域零售企业也都加入了京东家电专卖店或苏宁零售云店,借平台大势发展的同时,也在学习大平台下沉市场的模式。毕竟,品牌与京东合作,随便谈一单合作就是几个亿,几十个亿,甚至是上百个亿,任何一个区域零售企业都达不到这样的体量,对于品牌而言,区域零售卖场整体的销售效率就是下降的。

但大平台是全国性采购供应,缺乏对区域特性的研究,产品的结构性优势并不突出。因此,区域供应链平台所强化的,首先就是产品优势。

其实,家电产品,特别是大家电产品区域消费差异大,在湖南好销的产品,到江西可能就销不动,江苏消费者喜欢的外观颜色,可能山西消费者并不喜欢。而区域供应链平台就可以做到有区域特性的产品及品牌组合。

比如,某区域供应链企业与品牌方对接,在一个品类当中,不会有超过6个合作品牌,基本可以覆盖全客户群,加盟商可以从中选择,品牌选择的规则是“1+2+3”的模式。

“1”是深度合作品牌。选择标准一是在当地有知名度,当年销售规模在第三方数据公司的监测中必须位居省内前二位的品牌。二是为该公司提供活动专供机型,让加盟商利益最大化。三是深度合作品牌是所有加盟该平台的经销商必须要销售的产品,以达成品牌对销量的要求。

“2”是必选2个品牌。除深度合作品牌以外,加盟商要从供应链平台再选2个品牌,整体是引导加盟商从一个品类销售多个品牌,转为集中在3个重点品牌的经营中。品牌越少SKU自然就少,库存备货也会越精准,对工厂的销量也有规模保障。

“3”是可选择的品牌。其实,乡镇加盟商非常现实,哪里进货有优势就跟哪里进货,强制也没有意义。所以,平台会允许加盟商对平台中的品牌有所选择。

在销量愈发难以突破的情况下,如不能提升毛利率,门店很难生存。客观来讲,在产品价格上区域供应链企业很难超越大平台的优势,但胜在产品结构,所选择的产品适合当地的门店。

因此,区域零售企业发展供应链平台,并不是什么产品都做,而是会通过分析让加盟商看到,卖A产品和卖B产品实质并没有什么区别,往往一个品类展台中,卖来卖去就只卖5款机型,没必要上10款产品。有供应链企业统计过,通过对产品型号做减法,加盟卖场中的产品SKU压缩至原来的三成左右,但总销售规模并没有减少。

客观来讲,很多乡镇门店老板没有产品管理的理念,也没有产品管理能力。区域供应链公司基于经营质量提升角度为门店梳理产品结构,给加盟商分析有哪些产品,为什么要做这个产品,产品优势在哪里,再加上提供利润率较高的专供机型,当地只有加盟商的门店有销售,可以让毛利提升,加盟商对产品结构调整自然会认可。

另外,区域零售企业发展加盟商,通常是找原本就是做家电的客户。大家很清楚,自身并没有太多精力去扶植那些非家电类的客户,而且培养后客户也不一定会是自己的,尽管现有家电经销商可能不是很规范,但至少有车做物流配送,有售后、安装工,体系很健全。

比如,常德华星电器发展加盟客户基本都是从当地销量前两名中选择。因为,门店原来没有能力把销量做上去,一定是有原因的,有些问题可能改变,但是改变会很难。这样的商家加盟后可能会比以前好一点,但是需要付出的心血很大。华星电器认为区域零售商发展加盟商,不是为了开店而开店,找不到合适加盟商的市场就先放下,有机会再做。对于一些县乡镇的头部经销商,可能初谈合作时会很嚣张,但这样的客户反而是好客户,问题很多,意见也多,但也能一起共同进步,把规模做起来。

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华星电器认为区域零售企业不是京东这样的大平台,供应链规模没什么优势,胜在产品结构的优势。因此,华星发展加盟商的定位是主攻中高端市场,要卖出高端产品,首先就是门店形象要上来,如果店面形象不提升,中高端是卖不了的。因此,每签一家加盟店,华星都会为加盟商提供装修支持。

当然,如果仅靠华星电器投入,成本太高。在这方面,华星会与品牌洽谈,利用品牌方的资源投入。因为,对于品牌来讲,很清楚,中高端产品的销售,必须有与之匹配的形象、人员、物料、营销等,门店装修对销售结构有很大的帮助,也愿意支持。而能利用工厂的资源做装修,也成为华星电器招商时的一个亮点。

当然华星电器与加盟商也都要投入一部分。其中,地面、门头、吊顶、收银台、展台等由工厂及华星电器承担,而且都是高标准,展台按地级市的标准制作。大门、灯光、空调、卫生间等的基础设施装修由加盟店投入。整体店面形象好了,加盟商老板的思路也转变了,高端销售占比明显提升。在县乡镇市场,只要确保加盟店的毛利,中高端机型,特别是专供机比城区卖得都要好。

网站编辑:连小卫
现代家电官方微信

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