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是什么,决定了全屋定制客户的购买?

2022-03-21 17:06 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

目前,消费客户选择全屋定制,注重几个方面的指标,分别为品牌、设计、风格、服务和材质。并且这几个指标按照权重依次递减。

按照常规逻辑,客户不是更应该看重材质吗?面对走访记者的疑问,李店解释到。目前,选择全屋定制的客群基本都非常专业,因为互联网让信息高度透明,在决定下单和走访市场之前,已经在板材方面做足了功课。

目前,市场可见的几大头部品牌,采用颗粒板的概率在70%以上。实际上,从客户角度而言,没有太大区别的板材相差不大。尤其是90后年轻客群,对颗粒板的接受度相对较高,加上品牌背书,现在客户对材质的异议并不大。

所以,在客户选择权重里,品牌决定购买与否的占比依然非常大,尤其在一二线的城市市场。全屋定制、尤其是一二级的高端市场,几乎均被几大头部品牌所把持。


品牌带动

客户如何进行品牌判定?

实际上,客户对品牌力的判断,具有主观性,他们不会在乎企业财报、年报、销售排名这些数据。而是更重视自己所看到的,以及他人的体验。从消费者眼光进行衡量,品牌力既包括了产品力,也包括了展示力。产品力是品牌的内生力,而展示力则是品牌的外在力,也可以称之为品牌包装。

第一,进驻品牌卖场。

对于品牌的态度,客户的判别标准基本集中在是否进驻知名卖场。例如,红星美凯龙、居然之家以及本地实力家居连锁品牌,进驻品牌卖场,很大程度上即意味着品牌知名度、消费者接受度和认可度更高。

第二,通过门店形象进行判断。

除此之外,评判品牌还有一个外在标准,即门店形象。优秀门店,一方面可以彰显品牌,另一方面可以有效提高客单值。据不完全统计,重装升级之前,一般全屋定制单值在2~5万,重装之后,客单值有的提升率高达30%。

对于一家300多平米的门店而言,其布局基本按照厨房(中厨、西厨)、卧室(主卧、客卧、儿童房、老人房)、衣帽间、书房、浴室、客厅这些空间展开布局。重装的周期一般为,2年重装一次,3年大装一次。之所以按照这个周期标准,是因为按照品牌出新的规律而言,2年基本上店里的样品均可以换新。

另一方面,重装的很大原因在于已经等同于行业规律,基本上周边门店的重装周期在1~2年,如果自身门店没有重装,那么无论是卖场还是独立门店,以及在整个商圈中,会处于比较尴尬的境地。

重装如何突出品牌调性?

基本上,通过硬装突出门店差异化。

例如,将门店瓷砖更换为地板,通过运用灯光提升门店氛围,突出高端。基本上,重装的费用如果投入20万,客单值在2万左右。重装在50万以上,客单值能达到10万左右。

除了通过品牌展示调动客户购买之外,决定客户买单与否,活动推动也占了很大因素。


活动拉动

目前,全屋定制与家电行业一样,主题活动,线上线下联动等活动成为促进销售的主要推手。

据了解,目前活动对销售的拉动作用非常明显,主题线下活动,在全面销售中的占比超过了50%。

其中,线下主题活动分为,品牌主题活动、月主题活动、年主题活动。

往往,从3月份开始,以类似于“315爱家日”为标志,拉开全年活动序幕。

315之后,是五一节日主题活动;

五一活动之后,紧随而来的,是618双线大促;

8、9月份,有每年一度的品牌总裁签售;

而后是另外一场年度大戏“双11”;

加上每年的2~4场大型活动,基本上,门店全年都处于连贯紧凑的主题活动中。在很多活动效果好的门店,全年有接近70%的销售,都是在活动中达成的。相比其他营销方式,客户对活动的敏感度最高,通过活动撬动和提升单值也较为容易成功。

除了活动之外,还有几个新兴的渠道也能够为销售助力,成为客户新的购买通路。

第一,是电商。

目前在定制行业,电商也在进行细分。一部分是品牌电商部派单,一种是商家自己的推广获单。

例如,品牌电商总部会将所有区域意向订单推送给商家,商家的电商部、或者负责线上的派单人员首先会进行客户意向甄别,做第一轮的筛选,再进行派单。

实际上,公司的派单人员也有自己的派单准则。

一般,派单员的绩效与派单转化率挂钩,这一标准就决定了他更愿意将单派给“靠谱”的销售跟单。派单前会与销售确定能否跟踪此单,告知销售人员该单客户基本情况,时间节点,等等对接工作。而后,再进行派单。

按照这一流程,实际上对派单人员的综合素质要求较高,即需要了解销售人员的业务能力,还要熟悉对方的工作方式,能够完成对方与客户的对接,促进并提升派单成功率。

所以,品牌和商家在传统电商平台的业绩,与派单员也有非常紧密的连接。

第二种电商订单,来自商家自身运营的渠道。

包括各类团购网、小红书、大众点评、各种APP、淘宝,等等,其中淘宝和小红书效果略好。

值得注意的是,网上多属于年轻客群,另外网上的订单比较零散,基本上是单品订单,例如橱柜单、浴室柜单,等等单独的订单。一名优秀的销售人员,往往会做一名客户成3、4单,进而完成全屋订单。

基本上,电商为门店带来的订单在销售中占比在3~10%之间。


带单推动

带单近几年也是定制门店主要的销售来源,基本上能够占到门店20%左右的销售比例。

主要带单形式为,导购带单、异业介绍、装修公司、设计师带单。有些渠道做的好的门店,带单的销售占比甚至能够达到50%。

除了这两个因素之外,决定客户成交还涉及到设计力、服务力等其他环节,但品牌力和活动力,一定是最先打动客户的两个重要因素,后续设计力和服务力,则是持续销售和扩展销售外延的重要因素。

网站编辑:白洋
现代家电官方微信

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